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醫(yī)藥新政出臺之后，學(xué)術(shù)營銷漸成醫(yī)藥市場營銷熱點。 特別是政策上的界定，讓藥企心中有底。6月12日衛(wèi)生部新聞發(fā)言人表態(tài)：治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域中商業(yè)賄賂，將建立長效工作機制。并明確表明“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”�！�
筆者認為，學(xué)術(shù)營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標(biāo)受眾溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化，最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式�！�
通俗點說：就是用學(xué)術(shù)來驅(qū)動產(chǎn)品賣貨�！�
以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統(tǒng)性；學(xué)術(shù)營
銷則更注重長期效應(yīng)，目標(biāo)是持久盈利，方式以推拉結(jié)合，注重短期銷售和品牌效應(yīng)的積累，更在乎整合性�！� 可以說，學(xué)術(shù)營銷的目的，是建立一個成熟、高效的營銷系統(tǒng)，通過向上下游整合研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場，做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。
那么，建立學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)，從哪些點著手呢？
筆者分析市場環(huán)境后認為，學(xué)術(shù)營銷，可概括為四個組成部分（構(gòu)成和關(guān)系如圖一，分類組成如圖二）：媒體性學(xué)術(shù)活動（廣度）、會議性學(xué)術(shù)活動（深度）、人員學(xué)術(shù)活動（精度）、臨床學(xué)術(shù)活動（忠誠度）。下面筆者一一說明�！ �
媒體學(xué)術(shù)：廣度傳播，高效拉動
處方藥媒體傳播，大體分為三個階段�！�
第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，成就了眾多產(chǎn)品，如嚴迪、利君沙等。當(dāng)時的策略是“大眾媒體+終端推動”�！�
第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主�！�
當(dāng)下，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，“推”式策略受到限制。媒體“拉動”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專業(yè)媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可。
專業(yè)媒體是什么？筆者認為，是放大鏡、是催化劑、是揚聲器。能在廣度上，為藥企地面學(xué)術(shù)營銷，做好輿論引導(dǎo)和鋪墊�！�
因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價值的藥企，應(yīng)該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體，在高空做好學(xué)術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進行品牌建設(shè)。先行者如正大天晴、揚子江、新誼醫(yī)藥集團等，效果顯著�！�
哪些媒體有價值呢？從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達率等方面考量，《健康報》、《醫(yī)學(xué)論壇報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，中華醫(yī)學(xué)會的“中華”、“中國”系列雜志，特別重要。
其中，《健康報》每周5期，直屬衛(wèi)生部，辦刊75年，發(fā)行量40萬份，在專業(yè)報刊中屬于“老大”。該報在市級醫(yī)院、社區(qū)、衛(wèi)生院、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院各科室都有廣泛覆蓋，每期覆蓋300萬醫(yī)務(wù)人員，是開拓醫(yī)院市場的首選媒體。另外，《健康報》在衛(wèi)生部行政機構(gòu)、醫(yī)院管理者中有廣泛影響力，對塑造企業(yè)品牌、開展招投標(biāo)工作，也有很大的價值。特別適合內(nèi)資藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)現(xiàn)狀。可以說，《健康報》近乎醫(yī)藥行業(yè)的中央電視臺，值得重視。
《醫(yī)學(xué)論壇報》為周報，發(fā)行量約10萬份，其內(nèi)容學(xué)術(shù)性比較強，但也限制了其媒體受眾，只能是高學(xué)歷（碩士以上）者。相對外國藥企的高端產(chǎn)品更為適合�！�
其他兩份報紙，都是既做商業(yè)客戶，又做醫(yī)院終端，相對而言，更利于藥企招商、做企業(yè)品牌宣傳。
醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對性較強，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應(yīng)科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。
報紙和雜志媒體，需要通過實效的組合，才能實現(xiàn)低成本、高效傳播�！�
在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎(chǔ)，以提高醫(yī)生臨床用藥價值為核心，用學(xué)術(shù)論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識競賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時可配合產(chǎn)品硬廣告，進行軟硬結(jié)合的綜合宣傳�！�
必須注意的是，媒體傳播是一個長期的過程，需要長期積累，才可以深入人心，從量遍到質(zhì)變。如果希望上媒體后，銷量快速增長，是不現(xiàn)實的�！�
除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性日益凸顯。學(xué)會用網(wǎng)絡(luò)媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實現(xiàn)對廣大醫(yī)生的覆蓋�！�
其余媒體，可通過刊物、直郵、服務(wù)熱線等�！�
在媒體傳播中，總的原則是，認真分析產(chǎn)品臨床價值、醫(yī)生處方習(xí)慣，提煉富有競爭力的差異化賣點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。同時，與地面的會議學(xué)術(shù)推廣、臨床推廣互動，增大影響力�！� 會議學(xué)術(shù)：深度做透，重點挖掘 會議學(xué)術(shù)推廣的重要性無虛多言。筆者在拙文《處方藥推廣：向會議營銷取取經(jīng)》一文�！� 在這里要強調(diào)的是，會議學(xué)術(shù)是深度溝通，對重點市場開發(fā)，屬于打攻堅戰(zhàn)。面對面溝通，深度傳播。必須和媒體學(xué)術(shù)相互配合。 另外，無論是科內(nèi)、院內(nèi)、區(qū)域內(nèi)、全國性學(xué)術(shù)會議或產(chǎn)品推介會，還是中華醫(yī)學(xué)會組織的各學(xué)科年會等，掌握學(xué)術(shù)機構(gòu)資源、專家資源，通過權(quán)威宣講，起到“意見領(lǐng)袖”的學(xué)術(shù)帶頭作用，效果往往事半功倍。 而會議講解內(nèi)容，應(yīng)該增強學(xué)術(shù)性，從醫(yī)生實際臨床需要出發(fā)，不能單純地產(chǎn)品推介為目的。如諾氏制藥贊助的“中國卒中中心建設(shè)2006全國城市巡講”，聘請北京、廣州神經(jīng)科專家，講解內(nèi)容以卒中的診斷和治療和預(yù)防復(fù)發(fā)，介紹歐美卒中二級預(yù)防等，在講稿中對諾氏產(chǎn)品予以體現(xiàn)。這樣，醫(yī)生主觀收獲大，產(chǎn)品信息接受度高�！� 筆者認為，好的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該是“置入型廣告”，把產(chǎn)品融入到臨床診療知識中，潛移默化實現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸�！� 而學(xué)術(shù)推廣會的會前策劃、物料準(zhǔn)備、邀約拜訪；會中中的氛圍營造、流程控制；會后的跟蹤推進、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要。 人員學(xué)術(shù)：精度溝通，促進上量 盡管“掛金銷售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風(fēng)聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可或缺。從1920年，德國拜耳設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表制以來，新藥尤其是重磅炸彈品種，醫(yī)藥代表功不可沒�！� 衛(wèi)生部新聞發(fā)言人說，制藥企業(yè)通過規(guī)范的方式給醫(yī)務(wù)人員介紹一些新藥的功效和作用，這對醫(yī)藥安全非常重要，是正常的學(xué)術(shù)交流、信息溝通，不在專項打擊之列�！� 近日，國家食品藥品監(jiān)督管理局委托、中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會擬訂的《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》，給醫(yī)藥代表職業(yè)身份以充分的肯定。“醫(yī)藥代表是正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)。醫(yī)藥代表介紹藥品的安全性、有效性，指導(dǎo)合理用藥，是國際通行的做法”。 這證明，政策上，醫(yī)藥代表的職位不會成為歷史，只是職能應(yīng)該調(diào)整。 按照《準(zhǔn)則》規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應(yīng)該是科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)�！� 因此，以往“游擊隊”醫(yī)藥代表，必須適時轉(zhuǎn)型，成為“正規(guī)軍”，并且是“鐵軍”�；疽笫牵焊咚刭|(zhì)、守規(guī)則、善執(zhí)行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁。 因此，企業(yè)必須重視學(xué)術(shù)營銷團隊的建設(shè)。 目前，一方面是對現(xiàn)有隊伍的“洗血”，是對現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊伍進行重整，做好政策培訓(xùn)，激發(fā)士氣，對素質(zhì)較差者予以淘汰，同時加強培訓(xùn)，提高其醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品、營銷方面的素質(zhì)，塑造“專業(yè)形象”，減輕產(chǎn)品推廣中的障礙，對于已經(jīng)有豐富從業(yè)經(jīng)驗、良好的終端關(guān)系的醫(yī)藥代表，可適當(dāng)放寬要求，但必須強化其業(yè)務(wù)能力、道德素質(zhì)，避免違規(guī)操作，影響到企業(yè)的良性發(fā)展。 另一方面，是“換血”。加強新員工的招募，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實際情況，嚴格篩選醫(yī)藥代表，引進醫(yī)藥專業(yè)背景的人才，組建專業(yè)化的醫(yī)藥代表隊伍，培養(yǎng)產(chǎn)品知識、競爭優(yōu)勢、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時間管理等能力。 通過“洗血”和“換血”，把醫(yī)藥代表打造成企業(yè)的地面鐵軍�！ � 臨床學(xué)術(shù)：服務(wù)增值，做忠誠度 臨床性學(xué)術(shù)，是筆者的自我命名，泛指通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務(wù)手段。這不單單是一種學(xué)術(shù)推廣，更在于它能增強互動性，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。 其形式包括：協(xié)同臨床實驗、輔助發(fā)表學(xué)術(shù)論文，參加專業(yè)學(xué)術(shù)沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內(nèi)容與媒體學(xué)術(shù)、會議學(xué)術(shù)等，互為交叉。 但值得注意的是，必須在細節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則�！� 而一個藥企要想做強做大，除學(xué)術(shù)營銷外，研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品線規(guī)劃、信息搜集、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌規(guī)劃、公關(guān)宣傳、資本運作、渠道提升等，也必須練就硬功夫�！� 這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢、理念創(chuàng)新和營銷轉(zhuǎn)型的能力了，而這也正是我們倡導(dǎo)“核心力營銷”的原因所在。
吉昌令，曾任哈藥集團市場部經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷售總監(jiān)等職，電子郵件>>: 895493984@qq.com